La Cultura de Una Marca más allá de su Publicidad...

Una de las campañas mas emblematicas que ha dado la vuelta al mundo por parte de Heineken es “El Candidato”. Mucho se ha destacado la innovadora manera de reclutar a un nuevo perfil en base a preguntas y pruebas que rompen los cánones de toda las entrevistas de recursos humanos. Sin embargo, la campaña tiene mucho más detrás, y vamos a resumirla en tres atributos que pueden servir para evaluar  de ahora en adelante cualquier campaña publicitaria, y elevar la vara de lo que debemos esperar de ella:

1. Mostramos un valor intangible más que un producto

Los componentes del valor de la marca son dos: el tangible (el producto/servicio en sí mismo con sus características y atributos) y el intangible (el carisma, reputación, seguridad que pueda representar la marca).  Queda claro que en esta organización lo último que se verá es a alguien consumiendo la cerveza, la campaña se enfoca en el intangible de la marca. Y es que Heineken no necesita mayor presentación, Nuestro producto es conocido a nivel mundial, nuestras campañas publicitarias sobre el producto siempre son sorprendentes y ganadoras de premios, ahora había que dar un paso adelante, la creatividad no estaría en el mensaje sino en el mismo objetivo a comunicar, en un nuevo atributo que vincula el sentimiento de la marca con nuestros clientes internos los cuales en muchos casos llegan a ser desplazados por el cliente externo que consume nuestro producto.

2. En Heineken reforzamos nuestra reputación de buen empleador

La reputación ya es tomada muy en cuenta por las grandes marcas porque puede afectar directamente el valor de sus acciones en la bolsa, además de su participación en el mercado. Muchas veces cuando pensamos en reputación nos concentramos en la buena relación que debemos tener con el cliente, y esto parte de un criterio comercial, totalmente válido pero limitado. Tenemos el factor laboral, social, institucional, sectorial, etc. La reputación de una marca entonces, en el campo online y offline, va más

allá de lo bueno que puede ser el producto, si la empresa no es socialmente responsable por ejemplo, podría ver afectadas sus ventas, más en estos tiempos. Bueno, Hemos apostado esta vez por promover

nuestra imagen de buen empleador.

Normalmente las marcas se centran en vender sus atributos como

productos/servicios (circunferencia naranja), las más grandes del mundo,

las consolidadas, para seguirse diferenciando, apelan a otros atributos

de la reputación como por ejemplo ser buenos empleadores o un lugar

deseado para trabajar (circunferencia azul) . Este es el punto de

partida de nuestra Campaña.

3. Apostamos por las relaciones públicas y la comunicación directa

La difusión de esta campaña tiene una inversión que es gratuita. Desde el sinfin de notas de prensa al respecto en todo el mundo, hasta los innumerables comentarios en tiempo real en el estadio del Juventus

compartidos en las redes sociales, hay una apuesta por el boca a boca, además de una inversión en medios publicitarios como es de esperar. Pero reforzamos este punto porque es importante: donde hagas una campaña diferente, que sorprenda, que venda algo que no es usual para el mercado, la posibilidad de que hagas noticias es muy alta, cuando eso se logra, tu inversión en medios para tu mensaje se reduce, y lo que es mejor, otros hablan de ti, y eso tiene más credibilidad.

La conclusión

Tenemos claro que somos más que una cerveza, tenemos una cultura que puede ser universal porque está basada en la gente, el cliente interno y el externo.  Somos fieles seguidores del verdadero marketing, el que se basa en la gente, el que apunta a ganar seguidores de verdad más que compradores de cerveza, y esta visión no necesariamente implica una gran inversión. Como Bonus a esta entrada les mostramos impulsamos nuestro estilo de vida a nuestros clientes externos.